Wenn du mit Inbound Marketing durchstarten möchtest, musst du mit hochwertigen Inhalten anfangen.

Deshalb habe ich dir im letzten Beitrag gezeigt, wie du Schritt für Schritt deinen Content planst, recherchierst, erstellst, vermarktest und abschließend optimierst.

Dadurch solltest du reichlich Besucher bekommen. Aber was machst du danach? Hoffst du, dass sie irgendwie zu Kunden werden?

Diesen Fehler muss ich mir auch eingestehen. Wir haben früher reichlich Content erstellt und vermarktet. Dadurch ist unser Publikum schnell gewachsen.

Aber der strenge Fokus auf Leads und Sales war nicht da. Wir haben uns hier nicht gut genug fokussiert. Wir haben uns einfach darauf verlassen und gehofft.

Das war etwas naiv. Hope Marketing ist gefährlich. Schauen wir uns mal genauer an warum.

Warum Hope Marketing nicht funktioniert

Wir sprechen von Hope Marketing, wenn du keinen strategischen Plan hast, sondern einfach nur darauf hoffst, dass du irgendwie Kunden gewinnst.

Hoffnung ist eine großartige Sache. Aber leider keine Marketingstrategie.

Vielleicht haben einige damit Glück. Aber in 90% der Fälle wird das nicht funktionieren.

Sich nur auf Hope Marketing zu verlassen ist naiv. Es ist eine Verschwendung von Zeit, Geld und Potenzial. Eine Verschwendung deiner wertvollsten Ressourcen.

Deshalb brauchst du einen wohl überlegten Plan, eine Strategie, ein System. Würdest du heutzutage noch einen Roadtrip ohne Navi machen?

Du musst also zielgerichtet an die Sache herangehen, dir Wege überlegen, wie du Ergebnisse bekommen möchtest, diese messen und daraufhin stetig verbessern. Erst dann kannst du dein Marketing effektiv steuern.

Der erste Schritt ist hier, nicht zu hoffen, sondern proaktiv zu handeln. Deshalb brauchst du zuerst die Erlaubnis deiner Besucher, sie kontaktieren zu dürfen.

Permission Marketing ist der Schlüssel

Seth Godin hat mit „Permission Marketing“ bereits 1999 den Grundstein fürs Inbound Marketing gelegt und dafür plädiert, dass wir die Erlaubnis unserer potenziellen Kunden brauchen, um sie kontaktieren zu dürfen.

Beim Permission Marketing geht es um das Privileg (nicht das Recht) erwartete, personalisierte und relevante Nachrichten an Menschen zu senden, die sie erhalten wollen.

Das Problem ist, dass deine anonymen Besucher, für die du so hart gearbeitet hast, schnell wieder verschwinden. Vielleicht sogar für immer. Deshalb solltest du nach den Kontaktdaten fragen, damit du sie später kontaktieren kannst.

Diese Kontaktdaten sind deine Leads, deine potenziellen Kunden. Aber sie sind auch deine Abonnenten, dein Publikum. Das ist dein wichtigster Vermögenswert.

Investiere daher in die Beziehung zu deinem Publikum und baue langsam Vertrauen auf.

Wenn du heiraten möchtest, gehst du ja auch nicht in die Kneipe und fragst die erstbeste Person, oder? Leider machen das genau viele Unternehmen mit ihrem Marketing! 😉 Nein, eher fragst du vorsichtig an und gehst dann auf ein Date. Wenn das Date gut war, gehst du auf ein Weiteres. Genau so ist es auch mit dem Inbound Marketing.

Da sich deine Besucher aber grundsätzlich nicht für dein Unternehmen interessieren, sondern nur für ihre eigenen Probleme, Bedürfnisse und Wünsche, solltest du hier ansetzen und sie unterstützen. Dafür benutzt du Lead Magneten.

1. Lead Magnet

Du musst deinem Besuchern im Gegenzug für seine wertvollen Kontaktdaten etwas von Mehrwert liefern. Ansonsten ist es kein fairer Deal.

Das Schöne an Lead Magneten ist auch, dass sie automatisch die falschen Interessenten herausfiltern. Bei der Erstellung kannst du dich dabei an folgenden Formaten bedienen:

• Kostenlose Updates
• E-Books
• Reports
• Checklisten
• White Paper
• Case Studies
• E-Mail-Kurse
• Videos
• Webinare
• Rabatte
• Kostenlose Tools

Das Format ist dabei nicht so entscheidend. Es muss nur zur jeweiligen Situation passen. Du kannst hier deiner Kreativität freien Lauf lassen.

Vor allem kostenlose Updates bieten einen kleinen Nutzen und sind schnell erstellt, da du dafür keinen Content erstellen musst. Es kann sogar sein, dass so etwas besser ankommt als z. B. ein E-Book. Vielleicht ist es deiner Zielgruppe wichtiger, auf dem neuesten Stand zu bleiben, als sich altes Wissen anzueignen?

Wir haben uns z. B. für ein E-Book entschieden. In diesem lernst du in 138 Seiten alles, was du für den erfolgreichen Einstieg ins Inbound Marketing wissen musst.

2. Call-to-Action

Frage und dir wird geantwortet. Nachdem du einen Lead Magneten erstellt hast, musst du diesen aktiv bewerben. Das klingt vielleicht etwas merkwürdig, aber du musst deine Besucher immer proaktiv um eine Handlung bitten.

Dafür erstellst du einen Call-to-Action (CTA), der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und einen Anreiz schafft, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

Wie der Name es bereits vermuten lässt, ist es eine Aufforderung zum Handeln.

Diese Handlungsaufforderung kann aus einem Text, einem Bild, einem Button oder einer Box mit all diesen Elementen bestehen. Für unser E-Book sieht das z. B. so aus:

Dieser CTA linkt dann auf eine Seite (dazu gleich mehr), wo es weiterführende Informationen für die Handlung gibt.

Wenn du einen Call-to-Action erstellen möchtest, achte dabei auf folgende Elemente:

• Bild - Erstelle ein Bild, dass die Aufmerksamkeit auf sich zieht (z. B. ein Bild von einem E-Book).

• Überschrift - Erstelle eine Überschrift, die einen Nutzen beinhaltet (z. B. „Die Essenz unserer besten Beiträge“).

• Text - Beschreibe den Nutzen und evtl. Eigenschaften des „Angebots“ (z. B. „Alles was du wissen musst“, „138 Seiten“ etc.)

• Button - Mache hier eine direkte Aufforderung, die den Nutzen beinhaltet (z. B. „Jetzt herunterladen“).

Wie gesagt, du kannst auch Elemente weglassen. Hier gibt es kein richtig oder falsch. Mal ist nur ein Button angebracht, mal nur ein Text, mal eine ganze Box.

Platziere deinen Call-to-Action möglichst auf jeder Seite. Die Startseite, deine Content-Seiten und deine About-Seite sind gute Orte dafür.

So landen deine Besucher auf deiner Webseite und werden direkt zur nächsten Handlung weitergeführt. Das ist auch das einzige Ziel deiner Webseite: Der Klick auf den CTA und die Weiterleitung auf deine Landing Page.

3. Landing Page

Auf einer Landing Page findet dein Besucher weiterführende Informationen zur Handlung. Sie beschreibt die Vorteile und liefert ihm Sicherheiten.

Dementsprechend ist es eine einfache Seite, die nur ein Ziel hat (nämlich die Handlung des Besuchers) und sich mit jedem Element darauf fokussiert.

Ein gutes Beispiel ist die Landing Page zu unserem Inbound-Marketing-E-Book:

Generell sollte eine Landing Page keine Elemente haben, die von der eigentlichen Handlung ablenken. Deshalb siehst du dort auch keine Navigation. Der Besucher hat nur die Wahl, sich für das E-Book zu entscheiden oder die Seite zu verlassen. Optisch stechen die gelben Buttons hervor, die zur Handlung motivieren. Auch fokussiert sich jeder Text nur darauf, die Vorteile des E-Books zu beschreiben. Wie gesagt, die komplette Seite hat nur ein Ziel: Das Herunterladen des E-Books.

Wenn du eine Landing Page erstellen möchtest, achte darauf, dass möglichst alle diese Elemente vorkommen:

Du solltest ruhig viele verschiedene Landing Pages erstellen. Wir haben momentan ca. 10 Stück im Einsatz. Und es werden immer mehr. 50 bis 100 Landing Pages sind für manche Unternehmen nicht ungewöhnlich.

4. Formular

Wenn du die wertvollen Kontaktdaten deiner Besucher abfragen möchtest, brauchst du ein Formular.

Deshalb solltest du mindestens die E-Mail abfragen, da es immer noch einer der besten Marketingkanäle ist.

Generell solltest du so wenig Felder wie möglich benutzen. Denn je mehr Felder, desto schlechter die Conversion Rate. Du wirst also weniger Anmeldungen bekommen.

Ich bin ein großer Fan von Simplicity, deshalb empfehle ich dir, nur mit der E-Mail anzufangen. Danach kannst du z. B. mit dem Namen herumexperimentieren und schauen, ob das besser funktioniert.

Dieses Formular packst du dann (so wie wir in unserem E-Book-Beispiel auch) prominent 1-3 mal auf die Landing Page.

Alternativ kannst du aber auch den Schritt mit der Landing Page überspringen und dein Formular direkt in deine CTA-Box einfügen:

Dadurch sparst du dir ein wenig Aufwand, aber hast auch viel weniger Raum, um von dem Nutzen zu sprechen. So etwas musst du einfach mal austesten.

5. Thank You Page

Nachdem dein Besucher ein Formular ausgefüllt hat, sollte er eine Rückmeldung bekommen. Deshalb solltest du ihn auf eine Thank You Page weiterleiten.

Bis zu diesem Punkt hat dir dein Besucher eine Menge Vertrauen entgegengebracht. Diese Chance solltest du nutzen und die Beziehung weiterführen und festigen.

Schauen wir uns mal die Thank You Page von unserem E-Book an:

Nach dem Anmelden bekommst du eine klare Anweisung, das E-Book in deinem gewünschten Format herunterzuladen. Außerdem kannst du die Landing Page via Social Media teilen. Vor allem aber machen wir ein konkretes Angebot für CWT Advertising.

Wenn du eine Thank You Page erstellst, solltest du sie zuerst wie eine Landing Page behandeln. Halte sie also so einfach wie möglich. Achte dabei außerdem auf folgende Punkte:

• Bedanke dich - Sei menschlich und zeige deine Dankbarkeit. Haben wir alle als Kind so gelernt, oder? 😉

• Mache klare Anweisungen - Erfülle dein Versprechen und liefere klare Schritte, um dein Angebot zu erhalten.

• Blende die Navigation ein - An dieser Stelle kannst du wieder die Navigation einblenden, damit dein Lead weiter herumbrowsen kann.

• Liefere relevanten Content - Empfehle passende oder weiterführende Inhalte, liefere Mehrwert und baue Vertrauen auf.

• Biete kostenlose Updates an - Hier kannst du auch ein Formular für kostenlose Updates einbauen, damit dein Lead immer auf dem neuesten Stand bleibt.

• Zeige Persönlichkeit - Schreibe einen persönlichen Text oder erstelle ein Audio oder Video, um dein Gesicht und deine Persönlichkeit zu zeigen.

• Biete Social Buttons an - Motiviere deinen Lead zum Teilen deines Lead Magneten oder zum Folgen deiner Social-Media-Profile.

• Mache ein Angebot - An dieser Stelle wirkt eine weitere Handlung wie keine große Hürde. Deshalb kannst du einen weiteren CTA platzieren, der sich auf den nächsten logischen Schritt in deinem Funnel fokussiert. Mache also ein Angebot für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Hier ist auch ein einmaliger Rabatt ein schöner Anreiz.

Vergiss hier auch nicht, eine automatische E-Mail mit dem Download-Link und evtl. deinem Angebot zu versenden, damit dein Lead diese archivieren kann.

6. Conversion-Optimierung

Du solltest deinen Inbound-Marketing-Prozess so schnell wie möglich aufsetzen und danach regelmäßig optimieren.

Vielleicht hast du auch schon vom Lead Magneten bis zur Thank You Page alles aufgesetzt und es konvertiert wie Hulle. Aber wenn nicht, dann musst du optimieren.

Generell gibt’s immer etwas zu optimieren. Besser geht immer! 😉

Sicherlich fragst du dich jetzt, was hier eine gute Conversion Rate (CVR) ist. Also wie viel Prozent der Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen. Leider ist das immer schwer zu sagen, da Märkte und Produkte sehr verschieden sind. Aber hier mal einige grobe Richtwerte, an denen du dich orientieren kannst:

• Calls-to-Action - 1-3% CVR
• Landing Pages - 40-60% CVR

Wenn du ordentlich Traffic hast, kannst du A/B-Tests machen. Das heißt, dass z. B. die Hälfte der Besucher eine Landing Page sehen und die andere Hälfte eine etwas andere. So kannst du auf eine wissenschaftliche Art und Weise und mit statistischer Signifikanz herausfinden, welches Element besser konvertiert.

Fazit

Früher haben wir Content erstellt und vermarktet, um Besucher zu bekommen. Aber wir haben den Fehler gemacht und danach eher gehofft, dass sie irgendwie zu Kunden werden.

Das solltest du anders machen. Deshalb solltest du eine genaue Strategie haben, wie du deine Besucher in Leads verwandelst. Dieses System sollte so aussehen:

Wie besprochen, kann dieser Prozess auch verkürzt dargestellt werden, wenn du das Formular direkt in den Call-to-Action einbaust.

Im Grunde geht’s beim Inbound Marketing darum, solch ein System aufzubauen und regelmäßig zu optimieren. Du musst also ganz leanmäßig ein einfaches Konzept erstellen, es testen und danach auf die Kennzahlen schauen. Hat das was gebracht, oder nicht?

Genau so verwandelst du deine Webseite in eine Leadgenerierungsmaschine.