Lieber Funnel,

du hast uns viel genützt.

Du hast uns Marketing greifbarer gemacht. Du hast uns Feedback gegeben, das wir gebraucht haben, um weiter zu wachsen.

Aber jetzt heißt es: Abschied nehmen.

Hier sind einige Beiträge, die bereits vorhergesagt haben, dass du langsam ausgedient hast:

Wie alles Gute im Leben, bist du leider Geschichte. Naja, vielleicht noch nicht ganz. Aber zumindest als „Go to“-Metapher. Jetzt muss jemand anderes deinen Platz einnehmen.

Darf ich vorstellen? Das Flyhweel!

Aber was ist das genau? Wo ist der Unterschied? Warum ist das eine besser als das andere? Und, wie sieht modernes Marketing denn nun aus?

Schauen wir uns das mal in Ruhe an.

Was ist ein Funnel?

1989 brach der Werbemann Elmo Lewis die Kundenreise in mehrere Stationen herunter:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Tada! Die AIDA-Formel war geboren. Und gleichzeitig das Konzept eines Funnels.

Oft wird der Sales Funnel auch „Marketing Funnel“, „Conversion Funnel“ oder eben einfach nur „Funnel“ genannt. Ist im Grunde alles dasselbe.

Du kannst dir einen Funnel wie einen Trichter vorstellen. Oben packst du Interessenten rein und unten kommen Kunden heraus. Dieser Trichter ist dann in einzelne Phasen eingeteilt (ähnlich wie die Phasen der Customer Journey):

Der große Vorteil an dieser Betrachtungsweise ist, dass dein Marketing viel klarer und greifbarer wird. Vielleicht hast du einfach zu wenig Aufmerksamkeit (Attention)? Vielleicht hältst du nicht das Interesse (Interest)? Vielleicht weckst du nicht die Wünsche (Desire)? Oder, ganz einfach, vielleicht machst du gar keine Handlungsaufforderung (Action)?

Entweder bist du schon voll im Funnel-Modus und optimierst einzelne Aspekte wie ein wilder, oder du betrachtest dein Marketing noch gar nicht mit der Funnel-Brille.

Egal wo du stehst, das Flywheel wartet bereits am Horizont. Und es scharrt mit den Hufen.

Was ist ein Flywheel?

Um das zu klären, müssen wir erstmal 200 Jahre in die Vergangenheit reisen. Damals hat nämlich der Ingenieur James Watt (jup, der Typ, der seinen Namen auf jeder Glühbirne verewigt hat) das Schwungrand erfunden:

Ein Schwungrad ist ein Rad auf einer Achse, dass sehr energieeffizient war. Die Menge an Energie, die es speichern konnte, hing davon ab, wie schnell es sich drehte, wie viel Reibung erzeugt wurde ... und die Zusammensetzung des Rads an sich. Heute gibt’s immer noch Schwungräder in Autos, Zügen und Kraftwerken.

Ich stelle mir ein Flywheel im Marketing so ähnlich vor, wie Jim Collins es beschreibt. Ich muss dabei immer an die dicken Drehscheiben aus Beton auf dem Spielplatz denken. Kennst du die? Die waren als Kind echt schwer zum Drehen zu bringen. Aber wenn sie sich einmal gedreht haben, oh man, musste man aufpassen, dass man von der Schwungkraft nicht mitgenommen wurde. Das Ding hörte sich auch nur sehr langsam auf zu drehen. Du musstest es nur ein ganz kleines bisschen anstupsen und die Scheibe drehte sich eine gefühlte Ewigkeit weiter. Ihre Schwungkraft arbeitete für sich selbst. Das ist Momentum. Das ist Physik.

Amazon hat das mit ihrem „Virtuous Cycle“ bereits früh erkannt und Brian Halligan auf die Idee des Inbound Marketing Flywheels gebracht. Dieses hat er auf der Inbound 2018 in seiner Keynote vorgestellt:

Sieht auf den ersten Blick ganz cool aus, oder? Aber warum ist diese Metapher so gut?

Warum ist ein Flywheel besser als ein Funnel?

Ich mag die Funnel-Denke. Aber die strikt lineare Herangehensweise, wo du deinen Interessenten auf Teufel komm raus durch deinen Funnel quetschst, gefällt mir nicht.

Da gefällt mir das Bild des Flywheels viel besser, weil dein Kunde dort im Mittelpunkt steht.

Außerdem ist ein Kreislauf immer besser als etwas Lineares. Schließlich ist das Leben auch ein Kreislauf. (Und denken wir mal weiter, alles gute im Leben ist rund: die Sonne, der Mond, unser Planet ... Pizza! 🍕)

Okay, Funnels produzieren Kunden. Aber sie beachten nicht, wie diese Kunden dir beim Wachstum helfen. All das Momentum, das du hart aufgebaut hast, ist nach dem Abschluss weg. Und du musst jedes Mal von vorne anfangen.

Flywheels dagegen nutzen ihre Schwungkraft wirksam und drehen sich weiter. Außerdem, weil sie Momentum bewahren, wird die zusätzliche Energie dafür benutzt, dass sich das Rad noch schneller und weiter dreht.

Früher habe ich z.B. Wochen gebraucht, damit ein Blogartikel 1.000 Besucher anzieht. Heute klicke ich auf „Veröffentlichen“ und warte ab.

Mit einem Flywheel baust du dir ein System auf, das aufeinander aufbaut. Stein auf Stein.

Am Anfang ist der Aufwand hoch und der Ertrag gering. Aber je länger du am Ball bleibst, desto höher wird dein Ertrag, bis er den Aufwand irgendwann übersteigt und kontinuierlich in die Höhe geht.

In einem Funnel wird die ganze Kraft dafür aufgewendet, Besucher anzuziehen und diese zu Kunden zu machen. Im Flywheel dagegen benutzt du einen großen Teil der Kraft, um deine Kunden zu begeistern. Damit sie anderen davon erzählen. Denn sie bringen deine Drehschreibe weiter zum Drehen.

Genau das ist der Unterschied: Du fokussierst dich also auf die Beziehung und die gesamte Customer Experience. So wie es eigentlich sein sollte, aber leider noch viel zu selten gelebt wird.

Wenn du die Flywheel-Brille aufsetzt, triffst du einfach andere Entscheidungen.

Ich habe das selbst bei mir beobachtet. Wenn ich im Funnel denke, dann ist, sobald ein Interessent zum Kunden wurde, der Vorgang emotional abgeschlossen. Das ist aber in Wirklichkeit nicht der Fall! Da du ihn ganz in Flywheel-Manier weiterhin zufriedenstellen und begeistern solltest.

Wie das im Detail aussieht, das schauen wir uns jetzt mal an. Ich habe bereits schonmal über den klassischen Inbound-Marketing-Prozess gesprochen. Der ist aber linearerer Natur und wirkt etwas komplex. Deshalb habe ich das Flywheel-Modell von Brian Halligan genommen, es etwas angepasst und um Bausteine ergänzt. Damit sollte klar werden, wie modernes Marketing funktioniert.

Phase 1: Anziehen

Wir starten mit einem potenziellen Kunden. Das ist ein Mensch, der ein Problem oder einen Wunsch hat. Vielleicht nimmt er das bereits wahr. Vielleicht aber auch noch nicht. Da du im Inbound Marketing gefunden werden möchtest, möchtest du diesen Menschen jetzt anziehen.

Dafür arbeitest du mit folgenden Bausteinen:

• Content - Content ist das Herzstück im Inbound Marketing. Ohne könntest du keine potenziellen Kunden anziehen. Deshalb solltest du einen soliden Content Hub (Blog, Podcast, Video-Kanal oder Membership) erstellen und diesen mit ganz vielen nützlichen Inhalten füllen. Dein Hub sollte Mehrwert liefern und gerne auch ein bisschen Entertainment bieten.

• Suchmaschine - Diesen Content (und natürlich auch deine Seiten und Landing Pages) optimierst du für die Suchmaschine, damit du auch dort gefunden wirst. Wenn du dich auf wirklich hochwertige Inhalte fokussierst, die sich viral verbreiten, und darauf achtest, mit der Zeit Inbound Links von relevanten sowie starken Webseiten zu bekommen, tust du schon eine ganze Menge für die Suchmaschinenoptimierung.

• Social Media - Natürlich solltest du deinen Content via Social Media verbreiten, damit deine potenziellen Kunden hier darüber stolpern. Immerhin hängen sie heutzutage genau dort ab. Das machst du, indem du mit deiner Page, deinem privatem Profil und auch in relevanten Gruppen postest. Außerdem solltest du deine Präsenz regelmäßig pflegen, indem du auf Kommentare reagierst sowie Inhalte von deinem Unternehmen und anderen teilst. Es kann auch nicht schaden, wenn du in relevanten Gruppen aktiv bist, dort hilfst und dir somit eine Reputation aufbaust.

• Influencer - Es ist strategisch klug, wenn du langsam eine Beziehung zu Menschen mit Einfluss in deiner Branche aufbaust. Das können Personen, Unternehmen, Organisationen, Blogs, Magazine oder Portale sein. Das ist der schnellste Weg, um an deine Zielgruppe heranzukommen. Denn sie haben bereits das Publikum, das du erreichen möchtest. Wichtig ist aber, dass du zuerst helfen solltest, ehe du um einen Gastbeitrag oder Gastauftritt bittest (wo du ebenfalls hochwertigen Content lieferst).

• Paid Ads - Gerne kannst du deinen Content (nicht dein Produkt oder deine Dienstleistung) mit kostenpflichtigen Anzeigen (Facebook, Twitter, AdWords etc.) bewerben. Dadurch kannst du deine Reichweite noch schneller erhöhen. Das ist gerade am Anfang nützlich, da die Anfangszeit sehr zäh sein kann.

Am Ende dieser Phase hast du einen Besucher bekommen. Du hast nach dem Gesetz der Reziprozität zuerst gegeben, anstatt zu nehmen. Dadurch hat er ein kleines Vertrauensverhältnis zu deinem Unternehmen aufgebaut, ohne das du dafür etwas tun musstest (außer den Content zu erstellen und zu vermarkten).

Phase 2: Verbinden

Einige Unternehmen, die Content Marketing betreiben, hören hier auf und hoffen, dass der Besucher irgendwie zum Kunden wird. Nur hoffen reicht aber leider nicht aus. Deshalb solltest du proaktiv handeln und die Erlaubnis einholen, deinen potenziellen Kunden kontaktieren zu dürfen, um langsam eine Beziehung zu ihm aufzubauen.

Dafür arbeitest du mit folgenden Bausteinen:

• CTA - Deinem Besucher sollte immer sofort klar sein, was er als Nächstes zu tun hat. Ein Call-to-Action (CTA) ist deshalb eine direkte Aufforderung, eine Handlung auszuführen (z.B. „Melde dich für unseren kostenlosen Newsletter an“). Ein CTA kann aus einem Text, einem Button oder einer Box bestehen. Entweder leitet dieser zu einer Opt-in Landing Page weiter, oder die Eingabeformulare befinden sich direkt in der Box. Achte außerdem darauf, dass alles DSGVO-konform ist.

• Landing Page (Opt-in) - Eine Landing Page ist eine eigenständige Seite, die sich auf ein Ziel fokussiert und möglichst keine Ablenkung davon bietet. Sie lässt dir Raum, um deinen Besucher zu überzeugen, eine Handlung auszuführen. Wie der Name es bereits vermuten lässt, geht es hier darum, ein E-Mail-Abonnement abzuschließen. Du beschreibst also genau, was die Vorteile sind, was der Inhalt ist und was andere darüber sagen. Bei kleineren Entscheidungen (z.B. kostenlosen Updates vom Blog) kannst du die Eingabefelder direkt in der Box platzieren. Bei Leadmagneten bzw. Freebies (z.B. einem kostenlosen E-Book), bietet es sich an, eine eigenständige Landing Page zu erstellen, um noch mehr Anmeldungen zu bekommen.

• E-Mail - E-Mail ist der perfekte Kanal, um Beziehungen aufzubauen. Deshalb liefert er auch die besten Ergebnisse. Mit manuellen Kampagnen (wo du z.B. regelmäßig neuen Content verschickst) und automatisierten E-Mails (wo du z.B. ein Thema Schritt-für-Schritt erklärst) unterrichtest du deinen potenziellen Kunden, damit er die richtige Kaufentscheidung treffen kann. Im Grunde lieferst du hier vorab einfach unglaublich viel Mehrwert. Sobald die Beziehung gefestigt ist (das kann Tage, Wochen, Monate oder Jahre dauern), kannst du auf deine Lösung hinweisen. Leite dafür in einer weiteren E-Mail auf eine Click-Through Landing Page weiter, wo du deine Lösung anbietest.

• Landing Page (Click-Through) - Eine Click-Through Landing Page ist ebenfalls eine eigenständige Seite, die aber nicht das E-Mail-Abonnement, sondern den Verkauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung im Fokus hat. Du beschreibst hier auch, was die Vorteile und Bestandteile sind, und was andere darüber sagen (eben alles, was eine gute Landing Page haben sollte), nur viel detaillierter. Es ist immerhin eine größere Entscheidung. Diese Landing Page wiederum hat einen Button, der zum Checkout-Prozess bzw. Anmeldung weiterleitet. Die meisten Unternehmen sollten pro Lösung eine Landing Page einsetzen. Bei Startups ist es oft die Startseite und die dazugehörigen Unterseiten.

Hier angekommen, wurde dein Besucher zum Kontakt. Du hast also das Privileg erhalten, ihn kontaktieren zu dürfen, dann, wann du willst. Außerdem hast du überwiegend automatisiert eine Beziehung aufgebaut und erst danach auf deine Lösung Aufmerksam gemacht. Dein Kontakt wurde zum Kunden.

Phase 3: Begeistern

Der alte Funnel hört hier bereits auf. Aber das Flywheel geht noch weiter. Es geht die Extrameile. Nachdem du deinen Kunden bekommen hast, ist nämlich noch nicht Schluss! Du möchtest ihn weiterhin begleiten und begeistern, damit er seinen Freunden und Kollegen davon erzählt.

Dafür arbeitest du mit folgenden Bausteinen:

• Analytics - Das Schöne am Inbound Marketing ist, dass du so gut wie alles messen kannst. So weißt du genau, was funktioniert, und was nicht. Du siehst also, wo das Flywheel noch unrund läuft und wo du optimieren solltest. Deshalb solltest du regelmäßig ein Inbound Marketing Audit durchführen und deine gesamte Customer Experience verbessern (z.B. passenderer Content, gezieltere Vermarktung, ansprechendere CTAs, fesselndere E-Mails, bessere Landing Pages usw.).

• Feedback - Direktes Feedback deiner Besucher, Kontakte und Kunden ist der beste Weg, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen. Erstelle deshalb regelmäßig Umfragen mit relevanten Fragen (z.B. „Welcher Zielgruppe gehörst du an?“, „Was für Probleme hast du?“, „Was für Wünsche hast du?“). Das sind auch perfekte Daten, um deine Buyer Persona zu erstellen bzw. aufzufrischen. Benutze außerdem Webseiten-Umfragen (z.B. „Warum hast du nicht gekauft?“), die dein Besucher direkt beantworten kann, um deine Seiten und Landing Pages zu optimieren. Nutze generell jede Chance, wenn du mit Kunden telefonierst oder sprichst, um Feedback einzuholen.

• Monitoring - Ein unerwartetes Kommentar in sozialen Netzwerken und Blogs kann deine Zielgruppe begeistern. Monitore daher deinen Markennamen, aber auch relevante Keywords. Höre den Gesprächen zu und lerne daraus. Gehe aber noch einen Schritt weiter, reagiere darauf und werde so Teil der Unterhaltung.

• Offline - Menschen möchten mit Menschen zu tun haben. Deshalb werden echte Beziehungen immer noch offline aufgebaut. Veranstaltungen, wo gelacht, Hände geschüttelt, Musik gehört, Essen gegessen und „den Größeren“ zugehört wird, bleiben einer der besten Wege um zu connecten. Hast du außerdem mal daran gedacht, Merchandise (z.B. Sticker, T-Shirts, Hoodies, Lebkuchenherzen mit deinem Logo) zu verschicken oder deine Kunden zu besuchen? Deine Fans werden das lieben.

• Love - Wir alle wollen den Produzenten kennen. Führe deshalb einen Dialog mit deinem Publikum. Das ist bodenständig und hebt dich aus der Masse heraus. Beantworte alle Kommentare (z.B. in deinem Blog, in Gastbeiträgen, auf Social Media etc.). Stelle offene Fragen (z.B. mit einer automatisierten E-Mail) und beantworte diese manuell. Hole auch Menschen aus deinem Publikum auf die Bühne (z.B. mit einem Soundfile, dass du in deine Podcast-Episode einspielst) und beantworte ihre Fragen. Zeige einfach, dass du sie wertschätzt und das sie ein Teil davon sind.

Du hast also nach dem Verkauf nicht aufgehört, sondern holst dir regelmäßig quantitatives sowie qualitatives Feedback und verbesserst dein Flywheel. Außerdem demonstrierst du, dass du dein Publikum wertschätzt. Dadurch wird aus deinem Kunden ein Fan oder vielleicht sogar ein Hardcore Fan. Dieser hilft dir dann, deine Bekanntheit voranzutreiben. Und der Kreislauf beginnt von vorne.

Fazit

Mit einem Flywheel erschaffst du ein System, das aufeinander aufbaut. Das ist nämlich das offensichtliche Geheimnis:

Mit Inbound Marketing generierst du nicht nur Kunden, du baust dir ein Publikum auf!

Dein Publikum hilft dir dabei, deine Bekanntheit weiterzutragen. Da alles digital ist, kannst du außerdem fast alles messen. So kannst du dein System immer wieder verbessern. Und damit hörst du niemals auf. Dadurch wird dein Publikum immer größer und größer. Immer und immer weiter. Fast bis ins Unendliche.

Wenn du das alles zum ersten Mal hörst, denkst du vielleicht: „Oh man, ist das viel!“. Es ist schon ein bisschen was, aber es ist nicht so viel, wie es aussieht. Dein Ziel sollte es sein, die Grundbestandteile so schnell wie möglich aufzusetzen und danach den Feinschliff zu machen.

Die Metapher eines Funnels ist einfach nicht mehr aktuell. Deine Kunden sind nicht nur Output. Deine Kunden sind mehr. Es sind echte Menschen. Und sie möchten mit Respekt behandelt werden.

Deshalb, lieber Funnel. Danke, dass du uns all die Jahre begleitet hast. Aber jetzt heißt es Abschied nehmen.

Goodbye.